胡易容：植入式广告“变形记”

                 《变3》联想电脑频繁出现，最后还变成了机器人

    人们对广告的反感主要来自情绪的延续性被突然打断。植入广告在时间上看起来是延续的，但也会让观众从“纯粹的故事”回到了庸常生活本身，于是在情绪上形成了“被暴力”掠夺的愤懑。

    《变形金刚3》（下称《变3》）7月21日在国内首映。中国的“品牌军团”不惜重金，在《变3》中植入广告，引发关注。片中角色穿着中国品牌T恤，喝着中国的舒化奶，用着中国品牌电脑。不少中国观众把这部大片当成了“数中国品牌游戏”。

    此前，植入式广告在国内几成过街老鼠。虎年春晚由于植入式广告过多，引发恶评，以至兔年春晚时，央视以“绝不植入广告”来表示决心。这与《变3》的情形大相径庭。在情节设置上，《变3》的植入并不特别高明——植入非常密集且简单直白。不可思议的是，据媒体报道，观众均未对此表示反感！这些明目张胆的“植入”广告不仅没有令影迷们大倒胃口，反而成为津津乐道的时髦话题！玄机何在？

    人们常常以为，植入式广告是近年来新兴的广告手法。但就本质而言，广告本身即是对生活的植入。一个基本的事实是——广告构成我们的生活，而不是外在于生活。广告是市场经济体制的基本运转动力之一，也是现代都市生活的风向标。广告以无所不在的形式，如商标、店面、招牌等等，构成我们都市生活空间的主要部分。一位美国学者形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”的确如此，数据表明，我们每天接触广告超过一千条。

    从广告接受心理上说，人们对广告的反感主要来自情绪的延续性被突然打断。插播广告在时间上生生地掐断了观众对精彩电视的观看，而植入广告在时间上看起来是延续的，但也会让观众从“纯粹的故事”回到了庸常生活本身，于是在情绪上形成了“被暴力”掠夺的愤懑。

    春晚在“植入广告”上承受巨大压力的根源，即是因为它自设了一个严肃的话语规则——全国人民乃至全球华人的年夜饭。虽然这个年夜饭盛满了娱乐的馅，但它的仪式性决定了它的话语方式，其结果就是人们不能承受植入式广告。同样的，去年冯小刚的《唐山大地震》中的密集植入式广告陷入质疑漩涡也是如此原因——你怎么能一边大打“灾难悲情牌”，一边又如此招摇地在背后数钱呢？

    话说回来，《变形金刚》是什么？是来自好莱坞的狗血大片，从形式到内容都充满娱乐至死的味道。007若不开宝马车，影迷还不答应呢。可见，电影与其他任何艺术形态一样，并不避讳生活本身，但还是遵循自己的逻辑。伊利当初曾提出让大黄蜂喝牛奶的要求，被导演拒绝了，“导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联，因为违反电影角色本身的逻辑。”正如《变形金刚3》导演迈克尔·贝狡黠地宣称的那样“生活中充斥着商品，你们会碰到不同的商品……我郑重告诉大家，这不是在做广告，它们主要承担的是喜剧的元素，是激发表演灵感的道具。”

    我们厌恶的并非植入广告，而是厌恶那些暴力打断我们和制造情绪落差的拙劣的植入广告。植入广告将来肯定会被多数观众以平常心看待。   （胡易容）