近日，一则“世界时尚小姐大赛广西分赛区总监玩潜规则”的网帖成为网友关注的热点。网帖截图发布了多个聊天记录，指“世界时尚小姐大赛”广西分赛区一名“田总监”明示诱导参赛女性“潜规则”。对此，这名“田总监”回应，主办方只是打算通过这个“潜规则”事件炒作招商。而记者进一步调查发现，当前各式选美比赛层出不穷、名目繁多，可谓乱象丛生。（6月18日《北京青年报》）
简单一则新闻，却具备了丰富的内涵。最表层的信息，无疑指向选美活动，或存“潜规则”暗潮；再一步的信号，则表明所谓“潜规则”，可能是诸多炒作手法的一环；而终极的发现则是，名目繁多的选美比赛，已有了失控失范的风险……如此想去，一则八卦、桃色的网帖，也竟有了深度反思的空间。终究，健康的行业和社会，当不会流行潜规则一说，更遑论有人试图借此炒作寻利。
在很多人看来，潜规则是另一种秩序，是社会成员对社会现实的某种适应。纸面规则之外，另一套普遍的、小圈子的默契和惯例，塑造了圈内人的思维、行事。具体到选美比赛，正如公众所观望、想象的那样，其极可能成为潜规则的多发地带：评审高度依赖主观性，操作流程不够透明，都在滋生暧昧元素。然而，对于上述判断，公众虽已形成刻板印象，却一贯缺少实证支持。所以，一旦有网帖爆料相关事件，注定引发广泛关注——人们渴望借此来支撑内心的论断。
基于此类心态，利用潜规则炒作，便有了发生的可能。其后的逻辑很简单，既然公众稀缺的注意力，乐于向“潜规则新闻”集聚，这种“目光的偏好”便是可被加以利用的。那么，故意放出似是而非的“潜规则消息”，想必能以最小的代价，吸引最多的关注目光。毕竟，就现实后果看，“世界时尚小姐大赛”，也算是名扬四海了！
如果加以归类，利用潜规则新闻炒作，自然隶属“恶名营销”之列。而“恶名营销”的核心是，以挑衅的姿态，调动起围观者的“复杂情绪”，或是厌弃、批评，或是窥私、猎奇，从而最终实现“虽社会评价不佳，却确乎倍受关注”的传播效果。但众所周知的是，“恶名营销”本质上，只是放弃道德坚守、只图功利收益的策略。其一方面极为短视，不以长期、稳定的“正面舆论评价”为追求；另一方面，也易深陷恶俗、败德的泥淖，日后自我漂白代价极高。
无论是选美赛中，主办者利用潜规则炒作，抑或是其余领域的恶名营销，都已成为这个时代的特有风景。对此，公众当有明确的立场，应避免自己的关注力，变成为人利用的资源。除此之外，市场也当进化出更理性的选择伦理，直至将“恶名”与“知晓度”严格区分——事实上，“知晓度”可转化为消费者选票，而“恶名”却仅能徒招板砖。(然玉 原题：潜规则炒作与“恶名营销”）
【责任编辑：赵耀光】
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