现在的城市宣传，越来越无所不用其极了。比如提到城市宣传、城市营销，我们总讲城市文化旅游文化，可是某些新闻，却老是给你一种截然相反的感觉：为了旅游“促销”，它可以完全不要文化，完全反文化。
比如，日前利川引来的争议，问题就在于此：因为他们的一个旅游广告，创意谈不上，噱头却十足。而且因为深谙汉语谐音歧义的语义丰富性，擦边球打得很漂亮，它就八个字——“我靠重庆，凉城利川”，但这个广告语却总是和文化和高尚什么的沾不上边。（7月8日《重庆晨报》）
相反，它处处透着投机钻营、鄙俗低级的气息。熟悉广告营销和传播理论的，就知道这句广告词，着力点就在于想以暧昧艳俗的桃色想象，带来轰动性的舆论影响，从而助推利川形象的推广传播。可是，这种营销真得玩得很不高级，靠着舆论非议影响力传播的形象，肯定高雅不起来。某种程度上，这算是一种负面形象的扩散。
而且，就事论事，如果利川是这方面第一个吃螃蟹的，那么可能效果还能稍好一点。但是在“宜春，一座叫春的城市”，“马鞍山，中国浴城”等等颇具“艳俗想象”套路营销之后，“我靠重庆”式的营销肯定是边际递减效应。
因为，网友不仅早已对此见怪不惊，而且还模仿这种套路，免费义务为很多城市创作了广告语：比如仅戏仿“宜X，一座叫X的城市”的就有“长春、伊春、珲春”等等可以套；这句化而用之，推而广之，还有“鸡西、宝鸡、双鸭山”等等，套上用之后都是“叫X叫X的城市”，低俗不堪。稍微还有一点文化追求文化气质的城市，肯定都不愿如此恶俗。
可是，几年之后，利川这个“我靠”的创意仍然不离“下三路”，难免会遭遇嘘声一片。当地拿“靠”是“依靠而非脏话”的意思来搪塞，也是意料之中。如果这个字没有歧义，不是多义词，想来利川也不会或者不敢拿它来做广告了。正是有多重阐释性，才给人想象的空间，但也正是有想象空间，所以带有脏话艳俗意味的多义歧义字，最好别用作广告语。退一步讲，若是商业机构纯商业行为，就算不认可，或尚能理解，但是作为一个城市官方旅游广告，代表一城形象，就更不足取了。
我是湖北人，在重庆也呆过两年。没去过利川，不知当地“靠”字有无脏话辱骂意思，但在我老家鄂西北靠近北方方言区的地方，俚语中这已是个含义很脏的脏字了。虽然现在网络用语中，这字已成网上口头禅，极大稀释了它的脏话意味，但在北方方言体系里，它本意是没变的。且随着网络应用推广，在川渝等俗语俚语中本无此意的西南方言区，也越来越多的人因网络而同化，逐渐了解此字的本意。所以，利川这句推广语还在重庆几条公交线路上重点打广告，确实是很不礼貌很欠考虑的行为。
而且在遭到重庆市民和相关部门抗议后，理应尊重人家的诉求，更改撤换广告语，而非嘴硬力挺，坚称无低俗无脏话。话语是用来沟通的，别说这个本就歧义的多义字，就是一句契合你生活阅历和教育背景的口头禅，在别人耳中可能都会有不同的理解，甚至产生误会。
话语文字的力量，本是为了沟通，为了消除两人或两地间社交或文化历史方面的疏离隔膜。你打广告，是希望人家来旅游，如果本身就引人反感嫌恶，别说两地交流旅游促销了，惹毛了，“老死不相往来”都不夸张。这不是好心办坏事，适得其反了吗，所以，人家让你撤换，你就赶紧道歉，别硬扛硬撑着，死不承认，这不是本末倒置了吗？
借此多说一句，不光是这种一城一地的官方形象广告语需要斟酌，就是小到社区单位、私人聚会，那种“文明你我他，靠你靠我靠大家”之类被微博调侃无数的标语也是值得三思的。
【责任编辑：霍骋远】
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