“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？（3月10日新华社）
在公众的固有认知下，能够在大庭广众之下播放的广告，肯定是经过重重审核的，如电视台上的、街头出现的，应该是真实可靠的，即便有些“略显夸张”的成分，但也应保持“基本属实”的底线。不然，在这样关注度极高的平台出现的广告，一旦有“虚假”的成分，主管部门定然会及时介入，给其必要的惩罚。让其得不偿失。这样的认知与程序，在很多人看来，想必是理所应当的，也是自然而然的。
可现实往往不如愿景那般美好，一些广为传播的广告，也可能是虚假广告，如这佳洁士双效炫白牙膏，本来以为其真的是“灵丹妙药”，使用后可以“一天美白”，但现实却是“一切都是浮云”。所谓的“一天美白”并不可靠，而是佳洁士方面为了吸引消费者进行的夸大其词的说法。换言之，所谓的“一天美白”，其实只是PS的。这样的现实，的确让人惊掉下巴。原来，我们的监管如此孱弱，我们的广告如此疯狂！
面对此事，本以为当事方——佳洁士公司应有所愧疚，并对欺骗消费者的行为进行道歉。可其的回应，却底气十足：一方面，其称该电视广告去年已经全面停播；另一方面，又表示自己的产品符合法律法规，并称“1天美白”的意思是结合正确刷牙方式，配套该公司的牙齿美白套装使用。这样的回应，便是王顾左右而言他：你跟他谈虚假宣传，他跟你谈产品经过检测，二者之间的交流，完全不在一个频道上。这样的回应，足见佳洁士方面没有丝毫悔改的诚意。
在这样的现实境况下，对佳洁士公司处罚603万元，其实在情理之中，也是遏制虚假广告的必要之举。只是，一个值得反思的问题是：还有多少佳洁士式虚假广告宣传？据上海市工商局公布的数据，去年共查处各类违法广告案件2716件(其中虚假广告案件1906件)，处罚没款7477万元。这便是说，虚假广告并非佳洁士一家企业的“专利”，而有点“行业潜规则”的意思。那么，还有多少广告宣传拍成了电影大片的范儿？这事关公众的知情权与现实利益。
佳洁士式虚假广告宣传，或许只是现实的缩影。在这样的境况下，对于各种虚假广告，“监管”必须强硬起来：事先，应进行严格的审核，确保广告的真实性；事中，要设立必要的举报与反馈通道，让虚假广告只要一出来就被“扼杀”；事后，则应设立必要的惩戒机制，不仅要处罚当事企业，对于代言者，也应承担必要的“连带责任”。唯有利剑高悬、警钟长鸣，一些企业的广告宣传，才会恪守真实的本色，而不至于想着拍成电影大片：只追求效果不追求真实。
