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境外机构投资者一直没看懂京东究竟是什么模式，不过他们在乎盈利和数字。2017年第一季度，当京东财报中首度展示出盈利的时候，美股对京东进行了乐观的拥抱，股价出现上调。
但京东第二季度财报公布以后，美国市场针对亏损的结果，很快退回保守态度，京东股价应声持续下跌。
美国人看不懂的中国市场，中国人应该懂。京东的持续亏损，首要当然在于京东处于成长期，投入的成本和费用部分体量巨大，从而掩盖了盈利部分。京东第二季度亏损，营销费用同比猛增63%，加上股权激励以及无形资产摊销，从而又一次影响了报表。
但这样单一维度的解读，并不足以全面的看清京东的发展趋势。在国内的B2C市场上，以阿里为后盾的老大哥天猫，与后起之秀京东处于长期的角力状态。互联网时代，赢家通吃，面对竞争对手的依次退场，B2C的市场主要成为天猫和京东的天下。面对固有的消费者市场，京东的股价如何走，不仅取决于自身报表展示的数据，更有天猫的发展决定大势所在。
目前，零售平台的移动月度活跃用户高达5.29亿，同期中国总网民数量为7.51亿，以有购买能力的用户来计算，用户增长空间逼近瓶颈。在网购空间已经趋近稳定的局面下，总得内需蛋糕就是这么大，一方切多了一块，另一方就要少拿。
京东发布的二季度财务报告显示，京东的实物商品交易额（GMV）同比增速为46%，这个成绩不错。但根据天猫Q1财报（2017年4月1日至2017年6月30日）显示，天猫实物商品交易额同比增长49%。这3个百分点的差距，在寸土必争的电商环境下不容小觑，对两个平台而言的价值大不一样。
根据此前市场数据，上一财年天猫的GMV为15650亿元，而京东的GMV为6582亿元。整体体量相较天猫小很多的京东，在做大同比增速上难度小于天猫。而过去几个季度，京东的同比增速却呈下降态势，直至本季度被体量远大于自己的天猫甩在身后。这3个百分点的差距，具体到交易额的数据来看，差距相当明显。
这个数据对于京东的危机还在于，第二季度是京东的618促销活动。这一促销活动虽然做大了京东的交易额，但是并没有在市场的竞争中占到同等幅度的优势。同时，促销活动带来的巨大成本增量明显。在通常京东将营销费用比例控制在交易额范围内不同，618带来的营销费用高达41亿元，同比增长63%，远大于交易额的增幅，整体运营费用也攀升到了44%。这一细节，意味着京东在拉动增长方面相当吃力，对股价贡献最为重要的净利润受到严重影响。而去年同期，京东用40.6%的经营费用增速就换来了42%的净收入增长，京东模式是否能够保持魔力，面临大考，激进的促销方式面临红利透支的风险。
京东营销费用的困境，也在于零售平台移动用户增长逼近瓶颈之后，获客成本开始显著上升。零售平台粗放增长的蓝海效应消退，进入综合营销实力对决，对市场的精细耕作将更多决定交易额的增加，成本控制，与毛利率的稳定。
相比而言，天猫店营销投入仅为33%，就换来交易额的高速增长，规模优势正在逐步凸显。天猫经营的增长，不仅仅得益于天猫本身的先发优势，还有阿里巴巴新零售战略的红利，和苏宁强强联合，通过规模优势快速打通线上线下的零售创新与整合。
在这一片新开辟的战场上，还处在成长期的京东要想追赶天猫非常吃力。京东以加盟的方式拓展线下店，同时继续保持较低的毛利率来作大流水。这固然可以以较轻的方式帮助京东快速拓展新零售业务，但相比而言，孰优孰劣目前暂时看不明朗。而更为核心的一个问题依然在于，在产品的市场单价基本趋同的情况下，京东依靠压低毛利率增加了交易额，企业如何盈利依然是一个需要回答的难题。
对于京东而言，新的一轮战略竞争，正在来开序幕。
当京东在快速增长时期，瞄准时尚服饰与天猫竞争之时，天猫也同时开足马力，猛吃3c数码消费品市场，直逼京东的自营业务主力市场。
为此，除了物流优势之外，商品的价格充分透明化，渠道盈利的根本仍将取决于对用户的综合服务能力。从基础上而言，面对更喜欢个性化的90后消费者入场，京东的封闭模式面临新一轮挑战，天猫的开放模式更受年轻人的青睐。相比于始终在成长，一直未成熟的京东来说，体量巨大的天猫依托阿里集团的优势资源，无论内控成本，还是外部延伸创新，都显得游刃有余，规模优势充分凸显。
商务部在《2016年度中国电子商务报告》中指出，电商行业增速正在放缓，行业新一轮洗牌即将开始。虽然今年上半年电商行业发展超出所有人预期，但电商发展速度将放缓渐成业内共识。
京东集团副总裁胡胜利曾表示，京东业绩将说明一切，“二季度业绩会比较好看。”
现在，结果出来了，京东二季度的业绩并不好看，天猫的高速增长反而吸引眼球。天猫已经全面步入正轨，而京东还在苦苦为盈利挣扎。互联网零售市场的竞争还将持续，但悬念并不多了。
