政务新媒体被投诉，“行稳”方能“致远”

在健康传播领域，深圳市卫健委旗下的“深圳卫健委”微信公众号，因其活泼的内容、生动的传播形式获得了广泛关注。不过，也有网友表达了不同意见。在人民网“领导留言板”上，有网友10月26日以“公众号低俗标题吸眼球博流量”向深圳市委书记王伟中反映：“某医疗机构的微信公众号，使用标题党吸引人眼球博得流量。建议进行整改。”直指“深圳卫健委”“北京大学深圳医院”两个微信公众号。（12月5日 澎湃新闻）

翻阅“深圳卫健委”公众号发现，其推送内容大致分为两类，主体是新闻资讯类，向受众传递深圳卫健委发布的相关最新资讯。另一类，则是受网友举报的科普类推文，以“调皮”的媒体形象出现在公众视野，封面以“接地气”的漫画配上网络段子，时不时也玩玩谐音，标题和导语更是抓人眼球，例如“为什么胸部不能乱揉？真的很危险！”，“和女神网恋奔现，裤子脱了才发现是男的！”，也正是因为其摆脱严肃的传统形象，“深小卫”的“人设”便很快深入人心。

在融媒体时代，政务宣传新媒体该突破传统严肃、刻板固有印象，还是进一步“破圈”，站在互联网思维的角度持续演进？实际上，近年来，许多政务官微逐步摆脱严肃、刻板的说教姿态，进入了一个新的发展阶段。2021年4月，深圳卫健委发布“疫苗网红歌”，歌词写道：“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”。从价值导向和传播力的角度来说，此类“接地气”的文风显然受众更愿意接受，一味地“说教”在融媒体时代已然不适用了。抛开有争议的标题，作为官方政务宣传新媒体，其内容真实、专业、科普性强，并无“唯流量论”的嫌疑。另一方面，健康医学类新媒体自身本具有特殊性、专业性，假如采用专业词汇累加宣传方式，对普通大众来说根本“吃不透”，想必也是无人问津，就无法达到科普的目的。

在这条“科普之路”中，“深小卫”需要走的“稳”些。诚然，此次“深圳卫健委”新媒体引发的争议和讨论，或许也是政务新媒体发展过程中难以避免的现象。“文武之道，一张一弛”，关键就在于如何把握好“度”，做到既不落俗套，又能兼顾传播力。最重要的当属价值导向要正确，以客观、真实的官方形象引导大众、用“有温度、有思想、有品质”的新闻作品感染人。6年时间，“深圳卫健委”已经迈入“千万级大号”阵营，其团队一直强调一个核心法宝——“用户思维”，也许正是基于用户思维和官方媒体严肃形象之间的平衡，才使得“深小卫”成功。政务新媒体要想在融媒体时代的竞争中占据传播力高地，就需要吸收传统中所要“坚守”的，并跟随互联网发展趋势，推陈出新、革故鼎新，走“破圈之路”。（韩欣）