纵览快评 | 反向消费，为什么在年轻人中流行起来了？

纵览新闻评论员 任凯

10月18日，话题“#年轻人开始反向消费了#”冲上热搜，引发热议。顾名思义，反向消费代表着消费观念的变化，消费者尤其是年轻人不再单纯认为“贵即好”，人们在追求品质的同时，也更加看重性价比。

今年以来，互联网上诞生了多个时髦词汇，比如“特种兵式旅行”、“city walk”等，它们的参与主体大多是年轻人，从这些具有时代属性的网络热词中，我们能切身感受到青年人的活力、创造力。一个词语流行的背后，也折射出某种观念悄然发生改变，代表着一种潜在的社会心理。

在一般的认知中，很多年轻人没有经历过困难时期，花起钱来大手大脚，不注重节省，也可能追逐时尚，热衷于时髦商品，讲究“大牌”“名牌”，非常容易落入商家营销“陷阱”中，任性消费、野蛮消费甚至报复性消费现象比较普遍。但是，在这届年轻人中间流行的“反向消费”，年轻的消费者们更加看重自己对商品的真实需求和性价比。个性化、品质化、体验化的理性消费需求正在回归，这反映出，在经历了各种套路化的商家促销后，消费者们普遍厌倦了，年轻人的理性消费观正趋于成熟。

当然，在网友的热议中，也不乏质疑声音，认为“反向消费”流行说明年轻人“兜里没钱”，归因于“穷”。这种解释虽有一定的“市场”，得到了一些认可，但若作为整体来判断，却失之偏颇。在记者走访报道中，被采访者“85后”周女士表示：“‘反向消费’不是只考虑低价商品，而是可以买贵的，绝不买贵了。”

“可以买贵的，绝不买贵了”，同样是消费，这样一对比，说到底，凸显的恰恰是年轻人在消费过程中的主动性和自主性，折射出当下年轻人在满足了外在的消费需求后，更加注重自我的体验，这代表着自我的回归，也反映出一种在消费领域的文化自信和自我认同。

“反向消费”的流行，也不是部分人鼓吹的“消费降级”，真没必要将两者一厢情愿地关联、想象。《2023年中国餐饮消费趋势》报告指出，餐饮业消费目前已经显现出“第四消费时代”的特征，何为“第四消费时代”？是指消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验。

无论是年初流行的“特种兵式旅行”，到四五月份突然爆火的“淄博烧烤”，再到九十月份流行的“city walk”，串联起全年网络热词流行的背后，无不反映出当下一种消费理念和大众心理变迁，回归商品性价比和个体体验。

网络热词流行的背后，也提示各类商家和市场主体，多点诚意、少点套路，多一些实实在在的真功夫，少一些虚头巴脑的宣传营销，回归内容、回归服务、回归质量，只有这样，才能赢得人心、赢得市场，笑到最后。