邓海建:一只折戟在卖场反戈下的“猫”

    在19家大型家居卖场集体抵制天猫的“双十一”大促计划后，记者5日确认，天猫方面已经暂停了在家居领域的O2O项目，这也标志着家居行业线上线下渠道首次大规模冲突以天猫的让步而告终。（11月6日《现代快报》）

    天猫原创的“双11”狂欢进入倒计时，消费领域分蛋糕的促销法则硝烟四起。10月22日，天猫召开了家居行业“双11”动员大会；随即，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场就联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”矛头所指，路人皆知。

    从红星美凯龙到居然之家，一众大规模家居卖场悄然纳下了“投名状”，在这个萧瑟的深秋，打响了利益攸关的“自卫反击战”。卖场骂天猫是小偷，似乎也不是没有道理：部分家居品牌发动全国经销商加入“双11”大战，不仅让经销商负责网销产品送货、安装和服务，而且让各家居卖场的专卖店充当线下体验店，这在盈利模式上确实动摇了卖场的根本。卖场不会无偿替电商打工，何况，去年“双11”当天，电商销售额超过190亿元人民币，今年可能还要刷新纪录。市场需求是有限的，线上线下无非是此消彼长的关系。一方面是竞争对手张开了血盆大口，一方面是对方的小手还伸进了自家的饭锅——这样的“搅局”，已经不是血性不血性的问题。

    商家混战，买者得利。本着这样的逻辑，消费者倒也乐得看线上线下的“枪来剑往”。在深化市场体制改革的2013年，有几个常识已成为公众共识：一是选择促销、或者冷眼相对，都是人家的自由，这是经营自主权，只要合法合规，犯不着道德大棒伺候；二是电商也好，实体商家也罢，眼下起码各有市场，还没到谁代替谁的时候，民众可以作壁上观，职能部门还是要秉持起码的警觉，既要严防“混战”误伤消费权益，也要防止过度竞争或抱团垄断阻碍市场进程。

    只是，眼下这一局看似是天猫低头，相关促销项目无疾而终，但市场变局破冰之前的“裂纹”，早已满眼斑驳，传统卖场感受到的彻骨寒意，业已呼啸而至。一方面，天猫的扩张自然不能坏了业界的老规矩；但另一方面，电商与传统商业的联姻，迟早要适应并创立新规矩。也许民众会从情感与道义上支援并同情传统卖场的“负隅顽抗”，但从经济规律与价值选择上，显然未必看好这种“关门对立”的姿态。电商产业的大门始终是自由而敞开的，天猫也不是当真“从天而降”——如果自己没法在新产业格局中做大做强，主动拥抱多元化共赢的市场变局，远比囿于眼前利益而选择“拒绝握手”更睿智、更现实。说得更直白一点，要么构建自己的电商渠道，要么甘心做好线下的“试衣间”，就不至于总要心惊胆战地扮演诉苦的祥林嫂。

    股神巴菲特有句名言，“只有退潮之后，才知道谁在裸泳。”这是一个被物联网改变的世界，从生产到流通、从销售到服务，变化无处不在，你可以拒绝变革，却永远阻挡不了变革的潮流。理论上说，天猫不会长生不老，就像热闹的“双11”始终也会归于沉寂，但顺势而为、遵从规律，永远是以不变应万变的生存法则。从这个意义上说，天猫与传统卖场，成熟的电商平台与完善的销售链条之间，与其各走各路，不如握手言和。