让图书直播“行稳致远”

近日，新抖服务官微披露信息显示，今年6月，东方甄选销售额6．81亿，涨粉近2000万。其中，东方甄选之图书以直播为主，6月开播28天，涨粉率约8834．2％。

在过去的一个月里，东方甄选的图书直播销量常常万册起跳，引来书业、文化圈的广泛关注，甚至有人称董宇辉的爆红是“一个图书带货顶流的诞生”。人们普遍认为董宇辉的“出圈”根本原因是他读了太多的书，认为董宇辉的直播卖书，才是真正的“读书人”卖书，这似乎让人看到了书业的希望和未来。

近年来，实体书店的日子不好过，网上销售渠道也没有好到哪里去。数据显示，2021年1到9月，网店渠道折扣为5．7折（不含满减、用券），短视频电商折扣为4．0折，占比最大的少儿类折扣水平低至3．3折。开卷调查数据显示，2022年第一季度，图书零售市场再度转为负增长，其中，网店渠道首次出现负增长。书越来越难卖，出版社也不得不另寻出路。线上活动、直播带货已经成为图书出版业应对疫情影响的重要举措。

但是，这个过程中有得有失。2021年9月27日，主播刘媛媛在抖音直播中，10万册图书标价1元，10元以下图书超过100种，换来了接近8000万元的销售额，约等于不少中小出版社一年的营收额。直播过后，却迎来了出版业的集体声讨。“勿让互联网电商为引流绞杀书业”等呼声频频出现，《出版人》杂志刊文指出，这种直播卖书“无疑是饮鸩止渴”。这场直播讨论过后，书业与商业直播的合作更为谨慎，不少出版社都开始建起了自己的直播室，把“话语权”重新抓到自己的手里。通过主播生动、形象的讲解，激发读者的兴趣。董宇辉的直播卖书，其实就是借鉴了出版社都开始自建直播室的模式，让懂书的人卖书。他把读书的感受和对日常生活的思考结合起来而直抒胸臆。比如，在介绍作家迟子建的代表作《额尔古纳河右岸》时，董宇辉没有报出什么超低价，也没有罗列这本书获过哪些奖，而是径直抒发自己的读后感。《额尔古纳河右岸》当天销量为5万册，有网友留言说：在听了董宇辉老师的解读以后，感到买书买值了。

由此看来，读书人在直播间里，介绍好的作品，与粉丝分享读书感受，作家、出版人在直播间里，与粉丝分享这些作品背后的创作故事或编辑心得，通过放大信号强度、提高参与感、图书解读与老百姓工作生活融合，可以让更多好书被更多人知道，激发更多人为读书而买书。

只有懂书人卖书，才能让图书直播行稳致远。出版社需要与更多的“董宇辉们”合作，让他们用融入日常生活的哲思哲理的智慧，深入浅出地讲书、卖书，让读者感到物有所值，而不是再走打价格战的老路。只有购书者真的把读书当作生活的一部分，图书直播才能行稳致远，图书行业的美好明天才会到来。

这就需要出版业不再急功近利地过度开发育儿类和心灵鸡汤类图书，不再急着蹭“卖点”“博眼球”，而是以出版之“精”，著时代好书。着现实之重心，做长效之精品。

回到东方甄选的图书直播。内容更加垂直，直播风格上兼具专业性与实用性，为不同年龄层的孩子推荐适宜的课外书籍，推荐理由精细到作者、图书版本、序言等。这种做法用合适的方式把合适的内容呈现出来，通过卖书唤起大众对诗意生活、回归阅读的向往，值得出版业在做直播的时候加以借鉴。（丁慎毅）