吴睿鸫：靠低俗营销的“椰树”恐难长成参天大树

椰树集团的广告又上热搜了，依然是“熟悉的配方”。配色大红大黄，加黑加粗艺术字满铺，一个正副总经理学校的招生广告：椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。（4月14日《北京青年报》）

去年4月，椰树曾因该招聘广告陷入舆论风波，最终因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万。而今年的这则招聘广告语，只删掉了去年的8个字，“肯定有美女帅哥追”，再次引发社会舆论的激烈争议。

以低俗营销而著称的椰树集团，行走在擦边球广告的“高空钢丝”有若干年。早在2009年，椰树集团旗下产品就打出“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，被消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴；同一年，因为此广告字眼被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元罚款；2017年广告以“曲线动人，白嫩丰满”，再次进入公众的视野。

在2019版的椰树椰汁包装中，一位身材丰满、走性感路线的女明星双手托起椰树椰汁，配的广告语是“从小喝到大”，将产品与“丰胸”相关联，招致大量网友质疑。当年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被海口市龙华区市场监督管理局罚款20万元。

纵观椰树集团的“广告史”，始终以低俗营销为卖点，用性暗示等荤段子来“开道”，一次次来挑战公众的底线。究其根源，一方面，他们尝到负面营销的“甜头”，利用出格的广告内容，加深了公众的印象，节省了一大笔宣传费；与此同时，处罚的疲软，没有形成有效的震慑。每次区区几千元，到几十万元的罚款，对于大体量的椰树集团而言，简直就是“罚酒三杯”。

值得关注的是，靠突破下限搏出位，并不能给企业带来长久的可持续发展，椰树集团近些年的营销业绩并不理想，根据公开资料显示，2013－2017年，椰树集团年产值分别为44．56亿元、44．5亿元、42．91亿元、40．21亿元、40亿元，呈持续下降的状态，到了2019年已经跌破了40亿元。而最近几年，其产值一直在40亿元上下徘徊。

椰树集团市场发展，陷入长期停滞状态，难以长成“参天大树”，原因固然是多方面的，但有一点可能肯定的，执拗地将低俗广告“进行到底”，靠剑走偏锋宣传攻略，不仅难以给消费者构筑真正的“品牌记忆”，反而招致公众的普遍反感，也让消费者开始“有脚投票”。

椰树集团屡陷公共危机风波，再次提醒，企业一味靠低俗广告博眼球，不会赢得人心，更不会赢得市场。